ஓசமீபத்தில் திங்கட்கிழமை காலை, ஒலிவியா ஷல்ஹூப் தனது மடிக்கணினியைத் திறந்து, ஒரு நாள் கூட்டங்களுக்குத் தன்னைத்தானே ஸ்டீல் செய்தார். மார்க்கெட்டிங் மற்றும் PR ஏஜென்சியான அமேதிஸ்டின் நிறுவனராக அவர் செய்த பணிகளில் 40% இசைக்கலைஞர்களுக்கு உதவுவதில் கவனம் செலுத்துகிறது. TikTok. இந்த குறிப்பிட்ட நாளில், அமெரிக்காவில் பயன்பாட்டின் விதி சமநிலையில் தொங்கியது, ஒரு உச்ச நீதிமன்றம் ஆளும் நிலை, மற்றும் அவரது வாடிக்கையாளர்கள் பதட்டமாக இருந்தனர். “ஒவ்வொரு அழைப்பிலும் நாங்கள் பேசிக்கொண்டிருந்த பெரிய விஷயம்: ‘நாங்கள் என்ன செய்யப் போகிறோம்?’,” ஷால்ஹூப் கூறினார். “இப்போது கலைஞர் பிரச்சாரங்களுக்கு TikTok முக்கியமானது என்று கூறுவது ஒரு குறையாக உள்ளது. இதிலிருந்து யாரும் விடுபடவில்லை.”
2017 இல் அறிமுகமானதில் இருந்து, TikTok ஒரு நட்சத்திரத்தை உருவாக்கும் இயந்திரமாக மாறியுள்ளது, ஏனெனில் குறுகிய வடிவ வீடியோ உள்ளடக்கம் டிவி மற்றும் வானொலி போன்ற பாரம்பரிய இசை விளம்பரங்களை மறைத்துவிட்டது. செயலியை உருவாக்கும் சக்தி உள்ளது உயரும் கலைஞர்கள் உள்ளே ஏ-லிஸ்டர்கள்அவர்களின் ஏற்றத்தை உந்தித் தள்ளுங்கள் மேல் விளக்கப்படங்களின்மற்றும் ரன்னிங் அப் தட் ஹில் போன்ற மேஜிக் எஃப்எம் ஸ்டேபிள்ஸை மாற்றவும் ஜென் ஆல்பா வெற்றி. டிக்டோக்கின் உதவியுடன், லில் நாஸ் எக்ஸ் ஓல்ட் டவுன் ரோட்டின் $30 பீட்டை ஒரு தொழிலை உருவாக்கும் ஸ்மாஷாக மாற்றினார், அதே நேரத்தில் நடன சவால்கள் டோஜா கேட்டின் சே சோ மற்றும் மேகன் தி ஸ்டாலியனின் சாவேஜை யுஎஸ்ஸில் நம்பர் 1 க்கு அழைத்துச் சென்றன. மிக சமீபத்தில், டிஜோவின் எண்ட் ஆஃப் பிகினிங் மற்றும் ஆர்டெமாஸின் ஐ லைக் தி வே யூ கிஸ் மீ போன்ற பாடல்கள் பயன்பாட்டில் வைரலான பிறகு உலகளாவிய ஸ்மாஷ் ஆனது. ஒரு பாடலின் ஒட்டும் தன்மை, ஈடுபாடு மற்றும் அடையும் திறன் ஆகியவற்றைக் கண்காணிக்கும் திறன் என்பது ஒரு லேபிள் நிர்வாகியின் கனவு போன்றது, இது எழுத்தாளர் ஜான் சீப்ரூக் வழங்குகிறார். அழைத்துள்ளார் “நிகழ்நேர உலகளாவிய கால்அவுட் தரவு”, இதையொட்டி பிக்விக்ஸ் ஸ்மார்ட் டீல்கள் செய்ய உதவுகிறது.
“பெரும்பாலான லேபிள் உத்திகள் பெரிதும் நம்பியுள்ளன TikTok இப்போது, ”Ray Uscata, மியூசிக் மார்க்கெட்டிங் ஏஜென்சி ரவுண்டில் வடக்கு மற்றும் தென் அமெரிக்காவின் நிர்வாக இயக்குனர் கூறுகிறார். “இது ஒரு பொழுதுபோக்கு தளம் மட்டுமல்ல, இது ஒரு கண்டுபிடிப்பு தளம். மக்கள் தங்கள் நண்பர்கள் என்ன செய்கிறார்கள் என்பதைப் பார்க்க இன்ஸ்டாகிராமிற்குச் செல்கிறார்கள் அல்லது தங்களுக்குப் பிடித்த படைப்பாளிகள் என்ன செய்கிறார்கள் என்பதைப் பார்க்க யூடியூப் செல்கிறார்கள் – ஆனால் அவர்கள் புதியதைப் பார்க்க டிக்டோக்கிற்குச் செல்கிறார்கள்.
TikTok இன் வெற்றிக்கான திறவுகோல், அல்காரிதமிக் பரிந்துரைகள் நிறைந்த ஊட்டமாகும், இது உங்களுக்குத் தெரிந்ததை விட உங்களை நன்கு அறிந்திருப்பதாகத் தோன்றுகிறது, பயனர்களுக்கு அவர்கள் ஆர்வமாக இருக்கும் மோகங்கள் மற்றும் இசையுடன் சில சமயங்களில் கவனக்குறைவான உள்ளடக்கத்தை வழங்குகிறது.
சட்டமியற்றுபவர்களுக்கு இடைநிறுத்தம் கொடுக்க இது போதுமானது. ஏப்ரல் மாதத்தில், அமெரிக்க காங்கிரஸ், டிக்டோக்கின் தாய் நிறுவனமான பைட் டான்ஸ், இந்த செயலியை அமெரிக்காவைச் சேர்ந்த உரிமையாளருக்கு விற்கும்படி கட்டாயப்படுத்தும் சட்டத்தை இயற்றியது. முக்கியமான பயனர் தரவு, இது ஜோ பிடன் கையெழுத்திட்டார். ஜனவரி 10 அன்று, உச்ச நீதிமன்றம் முடிவு செய்ய கூடியது கட்டாயப்படுத்த வேண்டுமா டிக்டாக் ஜனவரி 19 ஆம் தேதி அமெரிக்காவில் இருட்டாக மாறவுள்ளது. பரவலாக இருந்தாலும் கூக்குரல் படைப்பாளர்களிடமிருந்து (மற்றும் ACLU அறைதல் இந்த திட்டம் அரசியலமைப்பிற்கு முரணானது), ஜனவரி 17 அன்று நீதிமன்றம் சட்டத்தை நிலைநாட்டினார் இது அமெரிக்காவில் பயன்பாட்டை மறைந்துவிடும் என்று அச்சுறுத்துகிறது.
இசையின் புதிய கிங்மேக்கர்
பல சந்தையாளர்கள் தாங்கள் குழப்பத்தில் இருப்பதாக கூறுகிறார்கள். பத்தாம் மாடி ஏஜென்சியின் இணை நிறுவனரும், கேபிடல் ரெக்கார்ட்ஸில் டிஜிட்டல் மார்க்கெட்டிங் முன்னாள் மூத்த துணைத் தலைவருமான மெரிடித் கார்ட்னர் கூறுகையில், “நிறைய மக்கள் மறுப்பதாக நான் நினைக்கிறேன். ஒரு வருங்கால முக்கிய லேபிள் வாடிக்கையாளர் 10 நாட்களுக்கு முன்பு டிக்டோக்கைப் பற்றி முன்னுரிமையாகப் பேசிக் கொண்டிருந்ததாக அவர் கூறுகிறார். “ஒருவித ஹைல் மேரி இருக்கும் என்று நிறைய பேர் இன்னும் விரல்களைக் கடக்கிறார்கள் என்று நான் நினைக்கிறேன்,” கார்ட்னர் கூறுகிறார்.
கலைஞர்களும் ரெக்கார்டு லேபிள்களும் TikTok ஐப் பார்க்கின்றன, இது துண்டாடப்பட்ட முக்கிய இசைத் துறையில் இன்று ஒரு கிங்மேக்கருக்கு மிக நெருக்கமான விஷயம், அது இல்லாத எதிர்காலத்தை கற்பனை செய்வது கடினம். “உலகளாவிய முதல் 50 இடங்களைப் பார்த்தால் [chart] Spotify இல், வைரல் தரவரிசைகளுடன் ஒப்பிடும்போது, இந்தப் பாடல்களில் பெரும்பாலானவை தற்போது TikTok இல் பட்டியலிடப்பட்டுள்ளன அல்லது பிரபலமாக உள்ளன,” என்கிறார் Uscata. “இவை எதுவும் உண்மையில் வேறு எந்த தளத்திலிருந்தும் வரவில்லை.”
இதன் விளைவு உலக அளவிலும் உள்ளது. UK-ஐ தளமாகக் கொண்ட இசை மற்றும் தொழில்நுட்ப மூலோபாய ஆலோசகரான Patrick Clifton, பரந்த அமெரிக்க சந்தையில் TikTok இன் நெட்வொர்க் எஃபெக்ட்டின் சக்தி என்னவென்றால், Spotify இல் மக்கள் கேட்பதை இது பாதிக்கிறது – நீங்கள் ஒரு TikTok இலிருந்து நேராக Spotify இல் ஒரு ட்யூனைக் கிளிக் செய்யலாம். இடுகை – உலகம் முழுவதும்.
“டிக்டோக் அமெரிக்காவில் இசை போக்குகளுக்கு ஒரு பெரிய ஊக்கியாக உள்ளது. அமெரிக்காவில் அதன் பயனர் மக்கள்தொகையின் அளவு மற்றும் விநியோகம் காரணமாக, உலகளவில் Spotify போன்ற தளங்களில் அல்காரிதம் போக்குகளுக்கு இது ஒரு ஊக்கியாக உள்ளது” என்கிறார் கிளிஃப்டன். எனவே, UK போன்ற டிக்டோக் இன்னும் கிடைக்கக்கூடிய இடங்களில் Spotify இல் கேட்பவர்களுக்கு என்ன சேவை வழங்கப்படுகிறது என்பதை அமெரிக்கத் தடை மாற்றும் சாத்தியம் உள்ளது.
ஒரு சாத்தியமான தடை “விரைவில் நிறைய குழப்பங்களை ஏற்படுத்தப் போகிறது” என்று டவுன்டவுன் ஆர்ட்டிஸ்ட் & லேபிள் சர்வீசஸ் மார்க்கெட்டிங் துணைத் தலைவர் ஜெஃப் ஹாலிடே கூறுகிறார். “இது துக்கத்தின் அனைத்து நிலைகளையும் போன்றது. ஆரம்பத்தில் பெரும்பாலும் மறுப்புதான். ‘அதெல்லாம் நடக்காது’ என்று நிறைய பேர் இருந்தார்கள். பின்னர், ‘சரி, நாங்கள் அதைச் செய்ய வேறு வழி இருக்கிறது’ போன்ற பேரம் தொடங்குகிறது.
நிச்சயமற்ற சூழ்நிலையில், சந்தையாளர்கள் தங்கள் கலைஞர்களுக்கு தங்கள் முட்டைகளை ஒரே கூடையில் வைப்பதைத் தவிர்க்குமாறு அறிவுறுத்துகிறார்கள். கார்ட்னர் தன்னுடன் பணிபுரியும் கலைஞர்களிடம் iTunesக்கு முந்தைய காலத்திலிருந்து ஒரு உதவிக்குறிப்பைப் பெறவும், ரசிகர்களின் டிஜிட்டல் ரோலோடெக்ஸை வளர்க்கவும் சொல்கிறேன் என்று கூறுகிறார். பாடகர்-பாடலாசிரியர் வாடிக்கையாளரால் சமீபத்தில் அவரைத் தொடர்புகொண்டு, டெமோக்கள் மற்றும் ஹோம் ரெக்கார்டிங்குகளின் கணிசமான காப்பகத்தை அவரது கேட்பவர்களுடன் எப்படிப் பகிர்வது என்பது குறித்த ஆலோசனையைத் தேடினார். மற்றொரு சகாப்தத்தில், டிக்டோக்கிற்கு இது போன்ற ஒரு ட்ரோவ் வடிவமைக்கப்பட்டதாகத் தோன்றும், ஆனால் கார்ட்னர் அதை வித்தியாசமாகப் பார்த்தார்: “நாங்கள் அவர்களை ஒரு சப்ஸ்டாக்கைத் தொடங்க ஊக்குவிக்கிறோம்.”
செய்திமடல் பதவி உயர்வுக்குப் பிறகு
TikTok க்கு மாற்று வழிகள் உள்ளதா?
சில பயனர்கள் இன்ஸ்டாகிராம் ரீல்ஸ் மற்றும் பைட் டான்ஸுக்குச் சொந்தமான லெமன் 8 ஐக் கவனிக்கிறார்கள், எழுதும் நேரத்தில் டிக்டோக்கின் பரபரப்பான மாற்றாக சியாஹோங்ஷு உள்ளது. RedNoteகிம் கர்தாஷியன் மற்றும் செலினா கோம்ஸ் போன்ற அமெரிக்க பிரபலங்கள் உட்பட 300 மில்லியன் மாதாந்திர பயனர்களைக் கொண்ட சீனாவை அடிப்படையாகக் கொண்ட பயன்பாடு. இது தற்போது யுஎஸ் ஆப் ஸ்டோரில் முதலிடத்தில் உள்ளது, ஆனால் AI ஆல் உருவாக்கப்பட்ட உருவமற்ற, வைபி டிராக்குகளால் நிரப்பப்பட்ட அதன் சிதறிய ஒலிகள், TikTok வழங்கும் முழுமையான இசை விருப்பங்களுக்கு ஒரு மோசமான மாற்றாக உணர்கிறது.
டிக்டோக் ஒரு நிலையற்ற எஜமானியாக இருக்கும் என்பதை பெரும்பாலான சந்தையாளர்கள் நீண்ட காலமாக அறிந்திருக்கிறார்கள். 2023 ஆம் ஆண்டின் தொடக்கத்தில், பயன்பாடு நீக்கப்பட்ட இசை பரவலாக விமர்சிக்கப்பட்ட சோதனையில் பல ஆஸ்திரேலிய பயனர்களின் வீடியோக்களில் இருந்து. 2024 ஆம் ஆண்டின் முற்பகுதியில், யுனிவர்சல் மியூசிக் குரூப் கலைஞரின் ராயல்டி மற்றும் AI தொடர்பான பைட் டான்ஸுடனான தகராறில் மூன்று மாதங்களுக்கு TikTok இலிருந்து அதன் முழு பட்டியலையும் இழுத்தது. UMG கலைஞரான சேப்பல் ரோனின் குட் லக்கைப் பெருக்க உதவுவதற்காக உஸ்காட்டா கொண்டுவரப்பட்டபோது, பேப்! சர்ச்சையின் போது, அவரும் அவரது குழுவினரும் YouTube ஷார்ட்ஸுக்குச் சென்றனர், LGBTQ+ இன்ஃப்ளூயன்ஸர்களுடன் இணைந்து பாடலின் வரிகளை மாற்றினர்.
உஸ்காட்டா மதிப்பீட்டின்படி, வழக்கமான மார்க்கெட்டிங் பட்ஜெட்டில் 80-90% என்று ஒருமுறை துடிப்பான, இப்போது செயலிழந்த வைனைப் போலவே எளிதாகச் செல்லக்கூடிய செயலியாக மாற்றுவதற்கு எதிராக வல்லுநர்கள் நீண்டகாலமாக எச்சரித்து வருகின்றனர். “இந்த திரைப்படத்தை நாங்கள் முன்பே பார்த்திருக்கிறோம்,” என்று யுஎம்ஜி சர்ச்சையைக் குறிப்பிடும் மார்க்கெட்டிங் ஏஜென்சி ஜென்னியின் நிறுவனர் ஜானி க்ளோஹெர்டி கூறுகிறார்.
மற்றவர்கள் டிக்டோக் இல்லாத எதிர்காலத்தின் சாத்தியக்கூறுகள் குறித்து தத்துவார்த்தமாக இருந்தனர். “கலைஞர்கள் மற்றும் லேபிள்கள் நேரடியாக ரசிகர்களுக்கு இடையேயான தகவல்தொடர்புகளில் கவனம் செலுத்துகின்றன” என்று நியூயார்க்கில் உள்ள மியூசிக் மார்க்கெட்டிங் நிர்வாகி ஜொனாதன் ஜானிஸ் கூறினார். “அல்காரிதத்தை சமன்பாட்டிலிருந்து வெளியே எடு.”
தடைக்கு மத்தியில் ஒரு பிரகாசமான இடம்: படைப்பாற்றலுக்குத் திரும்புதல்
இதற்கிடையில், ஒரு குறிப்பிட்ட இசை வணிக வல்லுநர்கள் இந்த மாற்றத்தை வரவேற்கின்றனர், இந்த செயலியானது தரவுகளின் மீது தொழில்துறை அளவிலான மிகைப்படுத்தலுக்கு வழிவகுத்துள்ளது. TikTok நுண்ணறிவுகளை நீண்ட நேரம் கண்காணிப்பது மருத்துவ ரீதியாக உணரத் தொடங்கும், கிட்டத்தட்ட கலைஞர்களின் வெற்றி தொடங்கி லேபிள் பங்குதாரர்களுக்கு அவர்கள் உருவாக்கும் மதிப்புடன் முடிவடைகிறது. “வைரலிட்டி அடிப்படையில் கலைஞர்களை கையொப்பமிடும் லேபிள் நாங்கள் இல்லை,” என்று ராபி மோரிஸ் கூறுகிறார், ரகசியமாக சுயாதீன லேபிள் குழுவில் சந்தைப்படுத்தல் நிர்வாகி. டிக்டோக்கில் ஆர்வமில்லாத கலைஞர்களுடன் மோரிஸ் தொடர்ந்து பணியாற்றுகிறார், மிட்ஸ்கி மற்றும் ஃபே வெப்ஸ்டர் போன்ற லேபிள் ஒப்பந்ததாரர்கள் அதன் காரணமாக பிரபலமடைந்துள்ளனர். “தளம் அவற்றை விரைவுபடுத்த உதவியது என்பதை என்னால் தள்ளுபடி செய்ய முடியாது [careers],” என்று அவர் கூறுகிறார். “ஆனால் நாங்கள் அதை எண்ணவில்லை. எனவே இது ஒரு இருத்தலியல் தருணமாக உணரவில்லை.
இதற்கெல்லாம் ஒரு வெள்ளிக் கோடு கூட இருக்கலாம் என்கிறார் ஜோ அபவுட். மேலாண்மை மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் நிறுவனமான 444 சவுண்ட்ஸின் நிறுவனராக, அவர் பெரும்பாலும் கலைஞர்களுடன் பணிபுரிகிறார், அவர்களின் படைப்பு லட்சியங்கள் TikTok இன் அல்காரிதம் மூலம் மதிப்பிடப்பட்ட சுருக்கம் மற்றும் குத்துமதிப்புடன் பொருந்தாது. “இது தொழில்துறையில் ஒரு படைப்பு மறுமலர்ச்சியைத் தூண்டும் என்று நான் நினைக்கிறேன்,” என்று அவர் கூறுகிறார். “கலைஞர்கள் வைரலாவதற்கு நிறைய அழுத்தத்தை உணர்கிறார்கள், அது தான் அவர்கள் இசை உருவாக்கும் வழியை மாற்றுகிறது. சில வழிகளில், TikTok நவீன சந்தையின் ஆட்சியாளராக இல்லாததால், உண்மையான படைப்பாளிகள் சிறிது சிறிதாக சுருக்கப்பட்டதாக உணரலாம்.
